Precariedad 2.0

A menudo se nos presenta la Social Media como la nueva tierra prometida, paraíso de oportunidades que aguardan en el masivo torrente de conversación entre me gustas y shares. Ya seas un solitario internauta o la más poderosa multinacional, la llamada del marketing Online tiene un encanto irresistible.

Sin embargo, El Dorado tecnológico tiene también sus miserias que a veces trata de camuflar echando mano de innumerables casos de éxito.

La precariedad aparece en ocasiones como el peaje a pagar para hacer las américas del Siglo XXI. El número de aspirantes a esta tierra prometida Online es tal que muchos asumen los abusos con normalidad por conseguir un trozo de gloria. Así lo percibí la semana pasada en el curso COMMA de Community Manager que realizo en Bilbao.

El profesor señalaba la práctica de algunas empresas e instituciones de incorporar comunidades creadas y gestionadas de forma desinteresadas por los propios fans. Nada bajo el sol en un país que acaba de presenciar cómo Prisa, uno de los principales grupos editoriales, desembarca en el periodismo digital con el reclutamiento de blogeros a los que se niega los ingresos de colaboración.

Me sorprendió la aceptación de la mayoría de mis compañeros. Mi perplejidad estallaba cuando uno de los asistentes desvelaba que una televisión pública autonómica utiliza un blog personal como contenido oficial de uno de sus programas estrella. Sin pagar un euro, por supuesto. No me tiraba de los pelos porque mi cabecera empieza a clarear y son cada vez más especie protegida.

Para hacernos una idea del absurdo lo mejor es trasladar la propuesta a un escenario de la economía real. Estando en Bilbao, ¿nos imaginamos que a Gehry se le hubiera pagado una minuta simbólico (es decir, una miseria) por la construcción del Guggenheim?. Acaso el proyecto no le ha dado una visibilidad indiscutible hasta convertirle en uno de los arquitectos más prestigiosos del planeta, ¿no es suficiente pago, digo premio?.

El Oeste Americano fue en su tiempo la tierra prometida para miles de personas.

Es cierto que son tiempos difíciles para todos, y que la precariedad salarial puede ser una tentación para una empresa en problemas. En este caso, recomiendo una visión reposada. El marketin Online ofrece a las compañías un acceso directo al Ecommerce y una relación directa con sus consumidores. Para las Pymes puede ser además su principal canal de comunicación y publicidad.

¿Nos conviene dejar nuestra identidad digital y nuestras campañas de marketing y publicidad en la red en manos de aficionados bienintencionados… presidentes de clubs de fans, seguidores apasionados, freakies de las redes o de la sobrina, una loca del chateo?. ¿Tan poca importancia nos merece?.

La decisión acertada es evaluar el trabajo de Community Managers y blogeros en función del valor que generan y no de su coste, porque el impacto de una mala gestión es muy superior al ahorro. El análisis deberá certificar el cumplimiento de unos objetivos claros y medibles, ya sean campañas de engagement con nuestra comunidad de clientes (crecimiento en el número de seguidores, interacciones, comentarios…), branded marketing (mejora en la reputación de la marca) o comerciales (ventas en el canal de ecommerce).

Esta práctica también merece una reflexión para los que se inicien profesionalmente en la Social Media: lo que poco cuesta poco se valora. Un salario precario puede ser un refugio al desempleo, pero también una maldición que nos persiga si se extiende la precariedad.